因為疫情影響，2020、2021兩年對OTC三終端控銷(xiāo)團隊來(lái)說(shuō)，是非常艱難的兩年。部分核心競爭力不強的控銷(xiāo)團隊解體，部分原醫藥行業(yè)的人士轉行。

2022年新年伊始，全國多個(gè)省區疫情再次反撲，由此可以大概率地預測：2022年對廣大控銷(xiāo)團隊來(lái)說(shuō)又將是比較艱難的一年，除了可惡的疫情，俄羅斯與烏克蘭的局部戰爭已經(jīng)爆發(fā)，這場(chǎng)戰爭是否會(huì )擴大化目前暫時(shí)不得而知，但是從近期全球股市和油市來(lái)看，對2022年乃至于未來(lái)若干年的影響已經(jīng)開(kāi)始顯現！

2022年再難，我們還要堅持走下去。春節前后，有一些業(yè)內的朋友問(wèn)我：黃老師，您連續寫(xiě)了10多年的醫藥行業(yè)預測去年底怎么沒(méi)有看到了？為了不辜負大家的信任，于是有了今天這篇小文章。

1、OTC市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，過(guò)去幾年快速增長(cháng)的市場(chǎng)已經(jīng)看不到了。OTC控銷(xiāo)團隊未來(lái)要爭奪的不再是增量市場(chǎng)，而是有所萎縮的存量市場(chǎng)。這里面有幾個(gè)因素：

a）城鄉一體化范圍在擴大。越來(lái)越多的鄉村衛生室開(kāi)始從鄉鎮衛生院進(jìn)貨，這一點(diǎn)對控銷(xiāo)團隊的影響再逐步加大；

b）城市社區衛生服務(wù)中心的品類(lèi)越來(lái)越豐富。城市等級醫院的集采產(chǎn)品在城市社區衛生服務(wù)中心站點(diǎn)都能夠開(kāi)得到，進(jìn)一步分流了社會(huì )診所和藥店的客流量，拉低了診所同類(lèi)產(chǎn)品的客單價(jià)。

c）醫保支付價(jià)格未來(lái)的全面實(shí)施將淘汰部分普藥。浙江省、重慶市等地拉開(kāi)了醫保支付價(jià)格全國落地的序幕，很多OTC品規將因此出局。下篇文章將對此進(jìn)行重點(diǎn)闡述。

2、醫藥電商快速崛起，B2B、B2C、C2C、O2O包括互聯(lián)網(wǎng)醫院等醫藥電商業(yè)態(tài)的影響逐步顯現。醫藥電商對OTC控銷(xiāo)團隊的影響未來(lái)還將隨之放大，如果醫藥企業(yè)或者是控銷(xiāo)團隊還是一條腿走路，一定走不遠。許多醫藥企業(yè)和團隊嘴上說(shuō)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但是一旦遇到挫折馬上就退避三舍。醫藥電商如何操作，個(gè)人有以下幾點(diǎn)建議：

a)術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，專(zhuān)業(yè)的人才能做好專(zhuān)業(yè)的事。企業(yè)要嘗試從外面引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才，年前年后互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)大量裁員，這個(gè)時(shí)候招人的性?xún)r(jià)比比較好；這是重要的一點(diǎn)，所有我把這一條放在第一位，可見(jiàn)它的重要性。

b）企業(yè)要有醫藥電商的思維與戰略。公司的頂層設計要做好，老板要親自抓，只有這個(gè)部門(mén)或者公司成為一把手工程才可能成功。老板要與該部門(mén)或者公司高度融合，強化醫藥電商思維，近距離管理，這件事情才有可能成功。許多醫藥企業(yè)在這方面有血的教訓。

c）沒(méi)有實(shí)力自建團隊的醫藥企業(yè)也可以嘗試借船出海。醫藥企業(yè)可以不考慮與一些不規矩的B端合作，但是可以和一些C端合作，比如京東、淘寶天貓、拼多多合作，前提是確定好游戲規則，大家都按游戲規則出牌。在這個(gè)合作過(guò)程中沉淀互聯(lián)網(wǎng)思維和細胞，為后續做大做強做準備。

d）互聯(lián)網(wǎng)醫院對藥品營(yíng)銷(xiāo)的影響將越來(lái)越大。前幾天，大唐醫療信息科技有限公司（互聯(lián)網(wǎng)醫療持牌企業(yè)）的董事長(cháng)、知名醫藥大健康企業(yè)家彭慶先生親臨黃偉文培訓咨詢(xún)機構考察指導工作，我們交流了將近有整整一天的時(shí)間。彭董事長(cháng)旗下先后有藥廠(chǎng)、醫藥公司、藥店、醫院、互聯(lián)網(wǎng)醫院、醫療信息科技公司，個(gè)個(gè)都操作得比較成功，彭董事長(cháng)因此一直是我學(xué)習的榜樣。

e)互聯(lián)網(wǎng)醫院如果有好的營(yíng)銷(xiāo)模式，未來(lái)可期。通過(guò)彭董事長(cháng)的介紹，讓我和我現在還在操作處方藥市場(chǎng)的老同事受益匪淺，聽(tīng)得熱血沸騰。據彭董介紹：

通過(guò)傳統醫藥-醫療+互聯(lián)網(wǎng)的資源共享，構建全新生態(tài)。為醫院賦能（患者引流）、為科室賦能（建設專(zhuān)科醫聯(lián)體）、為醫生賦能（個(gè)人價(jià)值提升）、為患者賦能（就診便捷高效）。同時(shí)，為品牌藥企提供線(xiàn)上院外渠道，為零售終端提供線(xiàn)上藥事服務(wù)，為傳統實(shí)體醫院建設互聯(lián)網(wǎng)醫院信息系統提供技術(shù)支持。

更為重要的是，在行業(yè)要求藥品經(jīng)營(yíng)合規的長(cháng)期政策環(huán)境下，為眾多醫藥從業(yè)人員提供了身份改變的機會(huì )和條件。從單一被動(dòng)的藥品差價(jià)收入模式，轉變?yōu)槭茚t院、科室、醫生需要和歡迎的賦能型身份模式。開(kāi)創(chuàng )了基于從業(yè)人員長(cháng)期積累的醫院、科室資源增加了多種收入方式，放大了資源價(jià)值，且符合國家相關(guān)法律法規的新模式。

目前陜西省知名醫療機構、學(xué)會(huì )相關(guān)專(zhuān)家、品牌藥企銷(xiāo)售團隊、頭部連鎖藥店已經(jīng)在和金柏河互聯(lián)網(wǎng)醫院合作。歡迎有市場(chǎng)資源的行業(yè)人士，品牌藥企，零售終端，醫療機構合作?？缃?，賦能，開(kāi)放，共享。在陜西樣板市場(chǎng)取得成功后，3月份開(kāi)始將正式拓展全國市場(chǎng)，歡迎醫藥行業(yè)的朋友們關(guān)注。

3、帶量采購對OTC控銷(xiāo)賽道的影響越來(lái)越大。全國帶量采購持續深入，化藥仿制藥到現在還沒(méi)有看到停歇的可能性，中成藥、生物制藥等品類(lèi)也紛紛進(jìn)入集采，處方藥市場(chǎng)可謂腥風(fēng)血雨，除非你手握創(chuàng )新藥，否則這個(gè)賽道基本上很難生存。

4、國談藥品對OTC控銷(xiāo)市場(chǎng)的影響也在逐步加大。國談藥品目前的價(jià)格斷崖式下跌，大部分品種下降了50%左右，不可謂不慘烈。面對公司殘酷的考核機制，醫藥企業(yè)和團隊只能是院內損失院外補，分出一部分精力逐鹿OTC市場(chǎng)。OTC市場(chǎng)這幾年有所增長(cháng)，但是再怎么增長(cháng)也架不住這么多的分羹者。

5、越來(lái)越多的藥店未來(lái)將加入集采方陣，利潤將嚴重縮水。河南、山東等一線(xiàn)市場(chǎng)藥店已經(jīng)開(kāi)始布局集采產(chǎn)品或專(zhuān)柜，之前那種醫院集采的品種如恩替卡韋膠囊28粒醫院零售價(jià)7.25元 1瓶，藥店賣(mài)268元1瓶的現象還能夠持續多久？答案是否定的?？劁N(xiāo)團隊可以操作其中一些市場(chǎng)容量大的品種，但是還希望以前那樣暴利的可能性比較小。

6、中藥飲片細分市場(chǎng)前景看好。傳統的中藥飲片市場(chǎng)正在萎縮，但是以中藥配方顆粒為代表的新型飲片業(yè)態(tài)未來(lái)可期。我之所以看好中藥配方顆粒市場(chǎng)，主要的原因居于兩個(gè)方面：第一是醫療機構和終端可以加成，加成比例一般在25%-40%；另外一個(gè)就是國家的政策在助推新型中藥飲片配方顆粒的發(fā)展。中藥配方顆粒的前端是中藥飲片，中藥飲片的前端是中藥材，中藥材的種植與廣大農民的收入息息相關(guān)，符合國家“三農產(chǎn)業(yè)政策”、“共同發(fā)展”整體思路。

7、中成藥2022年持續漲價(jià)是大概率事件。老吾老以及人之老。中國的老齡化步伐加快，已經(jīng)出現了以江蘇省為代表的中度老齡化省份，80歲以上的老年人越來(lái)越多，100歲以上的老年人已經(jīng)有1000多個(gè)。

隨著(zhù)老齡化越來(lái)越嚴重，類(lèi)似江蘇省這樣的省份將越來(lái)越多，中成藥的消費量將越來(lái)越大。中老年人對中醫藥的認知與接納度高，有關(guān)高血壓、高血糖、高血脂、高尿酸的中成藥市場(chǎng)前景看好。

與此同時(shí)，農村的勞動(dòng)力缺失，越來(lái)越多的中青年人出走鄉村，農村的勞動(dòng)力將變得越來(lái)越高昂，一定程度從源頭上助推了中成藥成本不斷增加，終將傳導到中成藥和中藥飲片、中藥配方顆粒的終端零售價(jià)上。

我們姑且不說(shuō)俄烏戰爭將拉升國際原油價(jià)格對中成藥乃至于所有藥品的價(jià)格。

8、控銷(xiāo)團隊產(chǎn)品選擇未來(lái)面臨抉擇難題。以操作普藥為主的團隊，個(gè)人認為難度會(huì )逐步加大，普藥如果沒(méi)有品牌加持未來(lái)很難玩下去；大家會(huì )想，既然普藥玩不下去，那我們就玩黃金單品，但是現在的黃金單品特別是品牌企業(yè)的黃金單品不是你想玩就能夠玩得起的，要拿到產(chǎn)品要素比較健全的黃金單品代價(jià)越來(lái)越高，拿一個(gè)省的代理權代價(jià)高了，要拿全國難度更大。

黃偉文老師顧問(wèn)企業(yè)河北王清任科技股份有限公司這幾年裂變式發(fā)展，即使這兩年同樣深受新冠疫情的影響，但因為已經(jīng)有了比較穩定的營(yíng)銷(xiāo)團隊和穩定的上游客情關(guān)系，其中的一個(gè)黃金單品一直穩定在全國省級市場(chǎng)的龍頭，所以這兩年仍然在快速發(fā)展，2022年開(kāi)始正式布局全國市場(chǎng)。王清任科技股份的成功案例告訴我們：營(yíng)銷(xiāo)團隊要穩定發(fā)展，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，一定要有自己擅長(cháng)操作的品類(lèi)和優(yōu)質(zhì)黃金單品。

9、OTC控銷(xiāo)團隊面臨洗牌同樣是大概率事件。招人難、育人難，留人更難，沒(méi)有好的管理與機制，跟著(zhù)團隊掙不到錢(qián)，另起爐灶概率很小，但是離開(kāi)團隊甚至轉行的將可能越來(lái)越多。

如何一手抓管理，一手抓業(yè)務(wù)，二者良性協(xié)同，對很多控銷(xiāo)團隊來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題在2022年將顯得格外突出。這也是這幾年朋友們向我們咨詢(xún)的多的問(wèn)題。

看一個(gè)企業(yè)的管理看這幾個(gè)方面。一個(gè)是食堂，一個(gè)是洗手間，一個(gè)是會(huì )議室，一個(gè)是老板的辦公室。舉個(gè)例子：如果老板的辦公室桌上文件堆積如山，這個(gè)企業(yè)的管理估計好不到哪里去；通過(guò)會(huì )議室看一個(gè)公司的管理能力，同樣如此。

2022年我們將根據大家的需求開(kāi)發(fā)類(lèi)似的內外訓課程，歡迎大家持續關(guān)注《黃偉文頻道》微信公眾號矩陣。在多事之秋、疫霾揮之不去的2022年，黃偉文老師團隊將和你以及你的團隊共同成長(cháng)。

10、對OTC控銷(xiāo)團隊轉型黃老師有什么好的建議？這是近期OTC控銷(xiāo)團隊在各種場(chǎng)合咨詢(xún)的多的問(wèn)題?？陀^(guān)地說(shuō)，這樣的作業(yè)不好做。如果確實(shí)要提建議，那我就給大家提幾個(gè)建議，那我就提以下幾個(gè)小建議：

a）操作三終端的團隊要多關(guān)注醫藥零售市場(chǎng)比如縣域連鎖藥店，因為這對三終端團隊是真正的增量，未來(lái)。三終端團隊現在不嘗試操作連鎖藥店，未來(lái)生存難度會(huì )越來(lái)越大，這絕不是危言聳聽(tīng)。有一句段子：今天你對我愛(ài)理不理，明天你將高攀不起，這句話(huà)真的非常有道理；

b）OTC團隊一定要把工作與娛樂(lè )結合起來(lái)。長(cháng)視頻時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，短視頻時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，如果我們把看電影電視劇甚至刷短視頻看作是娛樂(lè )，那為什么不可以把我們的工作與娛樂(lè )結合起來(lái)呢？很多朋友都知道，黃老師基本上每天都要發(fā)短視頻，難道黃老師是要做網(wǎng)紅嗎？顯然不是。

C）OTC控銷(xiāo)團隊要注意風(fēng)險管控。未來(lái)幾年，中國的醫藥市場(chǎng)要大洗牌，優(yōu)勝劣汰或者說(shuō)弱肉強食的序幕已經(jīng)拉開(kāi)，這個(gè)特殊的時(shí)間節點(diǎn)注意風(fēng)險管控對OTC控銷(xiāo)團隊來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因為隨著(zhù)2020版《藥品管理法》的實(shí)施，越來(lái)越的醫藥公司、小型連鎖、單體藥店、單體診所將逐步告別市場(chǎng)。只圖眼前完成任務(wù)而不考慮賬期，終受到傷害的將是自己。

來(lái)源：黃偉文公眾號

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